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營銷決定企業命運

放大字體  縮小字體 發布日期:2011-10-18  來源:本站  作者:本站編輯  瀏覽次數:571
核心提示:營銷究競是什么?80%的人都會一口同聲的回答:“營銷就是銷售唄”,這樣的回答也不無道理,營銷的最終目的,就是讓企業在市場上,多賣產品,賣

  營銷究競是什么?80%的人都會一口同聲的回答:“營銷就是銷售唄”,這樣的回答也不無道理,營銷的最終目的,就是讓企業在市場上,多賣產品,賣好產品,讓銷費者有品牌偏好,產生忠誠度,讓消費者有認知價值,讓企業在競爭市場中做大做強,這是營銷的最終目的。不然,今天,我們的企業費心巴力的去學營銷干什么?無力不起早,吃飽了撐的。市場競爭正緊鑼密鼓的展開,營銷這把企業實用型的工具。必然會在企業中廣泛普及,推廣和應用。

  即然,營銷的影響力對企業的幫助是起到決定性的因素,營銷是企業的救世主。無論企業是大企業,小企業,弱企業,或者還是強企業。都要有條不紊的認真學習,貫徹,實施,執行,營銷所制定的每項戰略,戰術。但是,相反有多少企業真正知道和理解營銷這個概念的內涵?甚至學習并去運用?在企業中這個數字,恐怕更是風毛麟角。在三十多年過去的市場經濟中,營銷在我們許許多多企業家思想意識層面上,只是一個膚淺的認識。事實充分的證明這一點,一個現代型的企業要想在市場中成長和成功,主要是看它的觀念,以及在實踐中執行營銷的決心和力度。

  營銷是一門很難學,復雜的學科,它的綜合性很強,涉及面很廣,很全面,很系統。它能恰如其分的掌握市場變化無常的事態,同時也提供很多市場機會。美國通用電器前CEO韋爾奇充分的肯定了這一點“一個企業在市場中不變則亡”,字如千金,這是他幾十年在市場打拼總結出來的豐富的經驗。因此,美國通用電器在世界上做得十分成功,成為世界500強的企業,與韋爾奇具有超一流當代國際營銷管理領導才能是分不開的。

  今天,中國不是計劃經濟的年代,哪個年代已經一去不復返了,是具有中國特色社會主義經濟共同體。它的經濟體系的發展,壯大,也完全取決于市場,一條千真萬確的真理,只有市場自由開放的深入,發展,才是造就一個國家繁榮富強的重要途徑。在這樣一個經濟蓬勃發展的新時代,同時,也培養出我們許許多多的企業家。

  企業家最主要的是學識,膽量,用人,這三點對于每個企業家來說,在企業經營工作中都顯得十分重要。但這又不是全面衡量一位企業家基本標準,他們最后的衡量結果,應該看他們有沒有把企業做起來,把企業,產品做成響當當的品牌。被消費者認可,被社會認可,給我們國家解決了多少就業崗位,創造多少稅收。企業家不光想自己去賺錢,企業去賺錢,應該是社會利益,國家利益大如天。放眼未來,胸懷大志的企業家,是位推動社會,國家整體經濟不斷發展,壯大的一員主力軍,每位企業家都肩負著我們國家未來發展的重大責任。

  每位有發展,有出息的企業家都應該在激烈的市場競爭中,心明眼亮,把握好自己,一步一個腳印的走自己的路,穩扎穩打步步為營。把自己的企業有計劃,有目標,有步驟的從小做大,從弱做強,這是一個科學現實的升華過程。不要好高騖遠,心急吃不了熱豆腐,要選擇好我們的目標市場,根據潛在市場,年增率,制定企業的營銷計劃。開始做地方品牌,然后做區域品牌,全國品牌。這是絕對的市場發展規律。一個成功的企業家,都有這種不平凡的創業經歷,但事情也不是絕對的。有些跨越式成長的企業家,但成功的幾率是很低的,多數半路夭折,最后以全軍覆滅,失敗而告終。中國只有一個史玉柱,一個天才的偉大企業家,在失敗中再次勇敢堅強的站起來。把一個保健食品做大做強,是多么不容易的,做成全國婦孺皆知的著名品牌。幾乎是中國整個企業界的奇跡,史玉柱名字會永遠鐫刻在中國企業歷史豐碑上。

  史玉柱他很懂營銷,很精通營銷,是一位營銷觀念極強的企業家,他不是那種摸著石頭過河碰運氣的創業者。如果那樣的話,他絕對不會把腦白金做得像今天這么成功。史玉柱不愧是一位杰出的企業家,也是一位杰出的營銷管理專家。有一位經濟學家曾經說過這樣一句哲理性比較強的名言:“不要看過程,只要看結果。”過程是效率,結果是效益。顯然,我們無論做什么,都要關注的是結果,但此言差矣,沒有一個好的過程,又怎么產生一個好的結果??创魏问挛?,都要用一分為二的唯物主義觀點論證,分析,評價。一個史玉柱成功了,中國會有千千萬萬史玉柱式的人物效仿,夢想在全國做一個響當當的品牌,去賺150個億,欲與史玉柱試比高。史玉柱具有一定干事業的天賦,為人胸懷大略,不屈不撓,敢于挑戰自我,有著萬水千山只等閑的雄心氣魄。今天經濟發展年代是位商儒,昔日戰火紛飛的年代,一定是位威震敵膽,能夠指揮千軍萬馬的大將軍。

  商場是沒有硝煙的戰場,這種比喻在恰當不過了。我們每位企業家面臨挑戰,面臨打仗,勝敗取決于你的智慧,勇氣和經營理念,以及掌握豐富的營銷管理技能。中國出現一大批幸運企業家,今天他們成功,個個腰纏萬貫,站在中國企業家功勞簿的最頂端。他們是功臣,是英雄,是楷模,他們是中國改革開放,也是79年中國企業關,停,并轉后,涌現的第一批企業家。時勢造英雄,他們是時代的幸運者。當時,改革開放在中國全面實施,落實,展開,計劃經濟被市場經濟所取代,束縛中國人民的舊經濟體制被廢除,開創蓬勃發展市場經濟的新紀元。預示中國經濟要立志超越世界經濟的強國,即將駛入經濟快速發展的高速路。

  中國是一個巨大需求國家,市場規模是人口統計而確定,具有十幾億人口的大市場,對于任何一種產品都是短缺。我們那個初始輝煌的時代不需要營銷,也不需要品牌,我們只要有能力生產出產品,市場上就供不應求,需求大于供給。試想,中國有個具大的市場機會。那個年代,鼓力少數人先富起來,只要有膽量,敢做事,你就是一個成功者。我們第一批企業家就是在這個鈔票用麻袋裝的年代,不需要太多的知識,是許多機會在向你招手,大量的現金流,大量的物資流,都操縱在這些有膽識人的手中。他們是時代的弄潮者,他們在這樣優越的環境里能不成功嗎?

  有許多意想不到的事情都會奇跡般的發生。中國是培育大量企業家的沃土良田,也是企業家茁壯成長的搖籃。馬勝利,魯冠球,步鑫生,牟其中等他們代表一個時代,是改革開放的排頭兵,急先鋒。他們不愧于黨和人民的希望,囑托并賦予企業家的光榮稱號。充分證明我們黨偉大歷史性決策是對的,符合中國人民的心愿。只有改革開放能夠救中 國,能夠發展中國,能夠讓人民安居樂業,高高興興奔小康。

  社會形勢發生了變化,是具有中國特色社會主義。毫無置疑,市場是變化的根本,經濟發展徹底決定一個國家的命脈,人心所向,大勢所趨。市場轉變成買方市場,而不是計劃經濟時期的賣方市場,市場結構發生了性質上的轉變。當然,市場不是決定一個國家性質的轉變,而是決定一個落后國家正向一個未來的經濟強國,大國轉變。用西方經濟學家馬斯洛需求動機行為學的觀點來講,中國正開始從生理需求,向安全需求,社會需求方面轉化,邁進,奮斗。

  經濟是決定一個國家命運重要因素。營銷也同樣是一個企業在無限變革的市場中法寶,試金石,指路明燈。營銷在中國人心里,才開始有著摸糊的概念,營銷是個泊來品,營銷這個新名詞,被中國企業慢慢所認識,所接受,所理解,所深化,所運用。為什么?日本經濟

  速度發展特別快,日本人是很聰明,他們派人到美國去深造,學習營銷,回國后立即實施應用。他們深知營銷在市場中,給他們企業創造的利潤和品牌價值。一次,我應邀到日本講學,有機會深入到豐田汽車。因為,我是學習營銷管理的,對于世界級的大企業,特別是世界500強企業,是非常感興趣。我愿和他們企業領導,企業員工交談,從中捕捉和領悟到,一個著名大企業是怎樣成長,品牌是怎樣打造的。誠然,對于我們每一個營銷學者,都是一個奇跡,一次非常難得人生機會。置身這樣的企業環境中,是無比激動,無比興奮。能夠零距離接觸到這樣的企業,是我的夢想,我很認真觀察豐田整體行為細節,小心亦亦感觸豐田營銷管理每個細小的神經。豐田無論是企業管理者,還是企業員工市場營銷觀念。徹底的打動了我,感染了我,讓我瞠目結舌,讓我感動。不愧是500強的企業典范,在培訓課中,我隨便提問一位豐田的極普通的員工,他的營銷管理水平和理解程度,絕不亞于我這位學習幾十年國際營銷大師菲利普,科特勒《 營銷管理》的大學營銷教授水平。營銷在豐田已經深入人心,不單單是一種理念,而是在豐田人中變成一種靈魂,一種史無前例的巨大動力,無形推動著豐田汽車這個巨輪在整個世界上滾動,不停的滾動。就像他們廣告語說的那樣精辟:有路就有豐田車。因此,豐田汽車成功了,成為品牌汽車的楷模。豐田汽車營銷模式,是我們研究和學習的好課題。

  我走訪過許多家世界500強企業,他們有一個同質性特點,就是他們對于學習和領會營銷的態度,是十分認真。在企業中營銷不是個單獨的功能,而是顧客做為核心功能,營銷做為企業整體功能??v覽今天世界500強,甚至,每一個企業也如此,打造品牌,做大做強。他們都是營銷忠實的執行者和傳播者,營銷是他們的主修課。也是每位企業家成長的主修課。在市場中誰忽視營銷,誰都會一事無成,營銷是決定企業的命運。市場環境在變,變得如此捕捉迷離,企業家重點學營銷,在市場中掌握和運用營銷。

  市場競爭凸顯的越來越嚴峻,越來越殘酷,這是一條難以抗拒的市場發展的自然規律。有天才,有智慧,有膽識的企業家,要洞察市場變化。順應市場潮流而動。市場無論怎樣變化,它都依據一定的規律而變化。菲利普,科特勒曾說過:密切關注市場的變化,不斷調整自己的產品,價值,服務,去適應市場新的需要。一句話,我們企業家千萬牢記要以顧客為中心,要以市場為導向,這個真理。 因為我們的市場重點,是服務于顧客,滿足于顧客,創造顧客最大的市場價值,為顧客設計需求的解決方案。進一步明辨營銷和推銷兩種方法,兩種觀念,是性質上的差異。營銷核心概念,是營銷最為基本知識,雖然,看其簡單明了,但是,所表達的意義內涵豐富。全面系統的概括營銷在市場中起到的決定作用和一個實施過程。能讓我們很清楚,顧客需要什么,在市場如何做,也就是誰買,如何買,為何買。往往我們許多企業家在制定自己企業整體市場營銷計劃的時候,忽視一些細節性的東西,導致企業,產品的成長周期性,無法和市場周期發展不能與時俱進,最后被淘汰出局,其結果慘痛而又可憐。市場中一些細節性的東西我們必須牢記。顧客需要,欲望和需求,產品和服務,創新,顧客價值和顧客滿足,交換與交易,營銷與營銷者。我們不理解或讀懂這些營銷基礎知識,在市場中是無法運用營銷這個有力武器的。營銷是工具,營銷是項工程。學深學透,我們才能運用自如,在市場上才不至于打敗仗,迷失方向。

  “市場營銷如此基本,但不能把它看成是一項單獨功能,從最終的觀點來看,也就是從顧客的觀點來看,市場營銷是整個企業的活動”。美國管理學家德魯克十分精辟認真概述營銷在市場中的整體功能的作用,這是更高一層對營銷的認識,對于營銷的學習和掌握,也是由淺入深,逐步開發,關鍵要領,學深學透。市場營銷組合主要是產品,價格,促銷,地點。多少年來,4PS在市場中在被企業家所認識,實踐中取得了豐碩的成果。當年麥肯錫研究發現市場營銷組合這一營銷理論,給未來營銷的發展起到決定性的作用,也可以說奠定了堅實的基礎。

  從學術的觀點來看經濟學主要研究的是效率,營銷學研究的是交換。無論是麥肯錫,還是菲利普,科特勒并沒有側重研究一下交換在營銷過程中的重要作用。但是,恰恰讓我們企業在市場中最頭疼的一件事,就是怎樣和顧客交換?企業大都采取一系列復雜的手法,深知在市場交換當中付出的成本,要比生產產品,研究產品,開發產品的成本多幾倍。我們有了產品,在市場中如何去交換?我們每個企業家絞盡腦汁,朝思暮想。一攬子業務,產品的包裝,訂價,渠道,傳播,服務,物流,品牌設計,品牌管理,戰術,戰略,計劃,控制等等一系列設計與制定,都是為了很好的和顧客自然交換。在交換中一項重要的環節,就是企業,產品的品牌決策戰略。市場實質性的競爭,是品牌的競爭,行業的競爭,類別的競爭,廣泛的競爭。市場競爭愈加激烈,營銷實用價值愈大。

  中國企業要想走進世界品牌之林,品牌建設是企業做大做強的重中之重。今天,我們是品牌贏得顧客,做品牌要突出一個一致性的質量,也就是共性營銷(王貴賓提出的營銷理論)。細節決定成敗,我們在經營品牌的過程中,我們決不能忽視每個管理過程中的細節。美國企業家很堅決,日本企業家也很堅決,他們在市場中做得很成功。有一案例多少年來讓我們耿耿于懷。美國的肯德基剛剛走進中國市場,在北京前門建立的第一家加盟店,店里只有一位督導是美國人,其余招募的都是中國人。也是肯德基在中國開拓市場建立的標準店,形象店,品牌店,旗艦店。美國人做國際市場,做國際品牌,從香港轉入中國大陸開發快餐食品市場。中國人感到十分驚喜,不用到美國,在北京自己家門口就能吃到老美的漢堡包,炸雞腿,炸薯條。每天中午在肯德基店門口排著長長大隊購買,可以說是供不應求,生意火著呢。不但北京人購買,就連外地來北京旅游的客人也加入到隊伍中湊熱鬧??系禄龅檬瞧放?,這樣品牌企業,品牌產品,都是一流的標準操作。有一天,到肯德基買漢堡包,炸雞腿的人特別多。店內亂轟轟的,工作人員忙不過來,中國操作人員,違背肯德基制定標準操作規程,油炸雞腿按標準都要炸三次,這是品牌品質的絕對規定??墒?,中國操作工作人員,只炸兩次,就賣給顧客,減少了顧客的時間成本,體力成本,精力成本。這時,已經炸了很多,也賣了很多,可是,我們這樣做也是好事兒,減省了操作成本,贏得時間,把產品盡快賣給顧客。但是,這樣做,肯德基的炸雞腿的質量在打折扣,肯德基的品牌的品質在打折扣。這種中國操作工作人員違背了操作規程,被美國督導發現后立即制止,說明這樣操作有毀滅或損害肯德基這個國際性的大品牌。中國員工在為自己的行為找理由,當場被美國督導開除,把炸過兩遍全部雞腿統統扔進垃圾箱里。有位員工大膽的提出建議,這些不合格雞腿,不賣給顧客,可以賣給我們內部員工,扔掉是極為可惜的。美國督導很沉穩的解釋說明:肯德基做的是世界級大品牌,在操作中任何一個細節都不能馬虎,要嚴格認真,按企業規定的標準去做。像今天這樣做,我們是堅決不答應,品牌最主要訴求是質量??茖W設計肯德基雞腿炸三遍和炸兩遍,嚴格來講就是存在質量上的差異,這不是肯德基賣給中國顧客的炸雞腿?肯德基為何把一個雞腿賣向全世界,他們賣得是品牌,是賣得是品牌制定的標準。一流企業賣標準,二流企業賣服務,三流企業賣品牌,其實,我們所謂大品牌企業在市場創造就是為品牌制定的標準和最佳的服務。

  總之,肯德基這樣做市場必然成功。在整個業務流程中,嚴格把關,絕對不放過細節中任何逆操作規定一點點瑕疵。不然的話,在好的品牌也做不起來。大家都非常清楚,青島海爾今天是怎樣做成一舉成名國際大品牌的?原來是個什么樣糟糕企業?張瑞敏怎樣千方百計把海爾扶植起來的?當年,在中國有多少像海爾這樣的企業,不止成千上萬,為什么?海爾能夠脫穎而出,取得今天輝煌的成績。但是,正確答案只有一個,中國只有一個張瑞敏,海爾有了張瑞敏這個天才企業家開始發展,壯大,把海爾從小做大,從弱做強。做成享譽海內外家電行業龍頭老大,響當當的國際大品牌。張瑞敏也是一位做事絕不含糊企業家。我們對張瑞敏海爾建廠初期帶領全體員工砸冰箱這個事件并不陌生吧。和麥肯錫的質量管理如出一轍。質量是企業生存保證,一致性的,絕對性的產品質量是打造品牌的重要元素。品牌主要包括,產品屬性,利益,價值,個性,質量,文化,服務。我們每個企業都在大張旗鼓的做品牌。在市場隨便投放一個產品,冠上一個品牌的名子,重點強調產品包裝和vl設計。為什么我們在市場上有許多所謂品牌經不住競爭的考驗和鍛煉很快敗下陣來,品牌也是一種組合,并非一個產品包裝一下就是品牌。這樣,離我們市場的需求,離我們顧客的需求,還相差的很遠很遠,我們失敗的原因,只能到市場中找到準確的答案。青島海爾掌門人張瑞敏深深認識到,要想把海爾這個品牌做起來,產品質量是關鍵問題,也是擺在海爾面前最難的問題,我們都知道,產品質量是在市場競爭中取得絕對優勢的因素。張瑞敏勇敢率領全廠員工砸了市場中退回的七十多臺不合格產品。他砸出一個新的海爾,砸出一代新海爾人,更確切的一點說,張瑞敏砸出一個享譽全球的海爾品牌。

  一個成功的企業家,一定對市場,企業產品,質量,服務,價值。對自己產品的目標選擇,細分,定位,競爭者戰略,顧客的需求,市場規模,年增長率,公司需求,市場份額,銷售成本,利潤,保本點,都應該掌握的一清二楚。一個企業家也是一個市場營銷管理專家。這樣,在今天企業發展的道路上,才能大踏步的向前走路。怎樣把自己的企業做到一流的品牌,成為行業的領先,把市場做到最大化,利潤最大化,更有把握,更有信心。

  營銷在市場競爭中,是決定一個企業命運的主要因素。我們每一個企業家,甚至我們每一個創業者,都要明白這個在市場中顛覆不破的道理。我們要想干大事業,是永遠離不開營銷的。在當今競爭市場上沖鋒陷陣,站穩腳跟,做品牌企業,做品牌產品,這是最起碼的一點。不仿你試試會有不同的感覺和后果。營銷不單單是一本教課書,一個閃著燦爛光輝的工具,更是我們成功企業家靈魂深處的使者。

 
 
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